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原標題：中國智能手機進入寡頭時代，OPPO與vivo如何守住優勢？
編者按：本文來自微信公眾號騰訊科技（ID：qqshenwang），記者：卜祥、郭曉峰。36氪經授權轉載。
“顧客品牌意識現在非常強，小品牌不好賣瞭。”安徽阜陽市一傢手機店老板鄭良駟告訴騰訊科技，“一部大品牌手機一個小時內就能賣掉，賣雜牌手機需要兩、三個小時，人工成本大。”
經銷手機18年，從功能機到智能機，鄭良駟逐漸經營出手7傢手機店（5傢綜合店+2傢華為專賣店），與去年相比，他明顯感覺到手機品牌集中度在提升，在綜合店裡，前三名OPPO、vivo和華為加起來銷量占到75%左右。
毫無疑問，中國智能手機市場正進入寡頭時代。
國際數據公司（IDC）數據顯示，2016年OPPO、華為、vivo成為中國智能手機市場全年出貨量前三，其中OPPO的增長率達到瞭122%，OPPO首次成為年度冠軍，Vivo銷量沖至第三名。另一傢數據機構顯示，2016年，OPPO出貨量9500萬臺；vivo出貨量8200萬臺；其中，70%至80%手機在國內銷售。
過去三年，小米、華為和OPPO輪流成為當年國內市場銷量冠軍，2017年冠軍是否會易主？從2017年上半年銷售情況來看，華為、OV（指OPPO、vivo）和小米，銷量都有所攀升，都有可能成為冠軍。但可以肯定的是，手機行業正告別傳奇，排在前四名開外的手機公司再難逆襲。
手機品牌淘汰進程，很像以前傢電行業競爭。以空調為例，現在主要剩格力、美的幾傢，其它一些小品牌逐漸消失。對於後起之秀OV而言，在擠入寡頭陣營後，接下來如何應對和華為、小米的長跑競爭？
品牌反擊戰
去年11月，vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪時表示，vivo按照行業占比來算預期量。他認為vivo在2016年趕上一個大利好，12~18個月前的4G手機進入換機潮，vivo抓住瞭機會，自身市場表現好過年初預計，達到國內市場5億部的15%，算下來是7500萬臺以上銷量。
OPPO、vivo2017年上半年銷量增長都在20%左右，在去年已經很龐大基數上，顯示出OV仍然在進攻。
OV在三四線銷售市場，乃至五六線市場，有著較為完善的零售渠道、店面和銷量；在一二線城市，專賣店面相對量並不占優。所以OV於2015年、2016年崛起之後，一段時間內，OV目標是台中通馬桶推薦“農村包圍城市”，向一線城市挺進。
2016年9月，OPPO特意與知名影星張震合作，一起拍攝瞭展示形象的宣傳片，在主流電視媒體上播放，強化手機調性，同時在上海興建超大的品牌體驗店。
如今一年時間過去，“特別是針對一線城市的調研報告數據，OPPO在一線城市也是排在前二、前三地位。”OPPO副總吳強在R11發佈會後接受媒體采訪時總結。
過去一年，一線市場給瞭OV良好的外部環境。蘋果手機在國內進入增長緩慢期，時尚、新潮和科技感的形象正被稀釋，快充、雙攝像頭和全面屏等等國內手機熱衷的創新技術點，在蘋果身上要麼一直找不到，要麼遲於國內旗艦機。
另一傢韓國手機公司三星，盡管在全球銷售量仍然領先，但是在中國地區卻完全相反。三星Note7 自燃的產品事件和民間因薩德導彈事件而引起的抵制情緒，雙重因素疊加，將三星在中國的銷量推向低谷。這一大環境，短期內看不到逆轉跡象。
OV抓住機會，沖至前三名後，想方設法繼續討好自己的目標客戶群——年輕人。“在我們看來，年輕人不是沖動型的消費，他們有自己的價值判斷，就是需要品牌給他們獨特的價值感。”OPPO副總裁吳強稱。
百尺竿頭更進一步難，OV要繼續向前挪步，挑戰有一大堆。首先是競爭對手的跟隨戰略。比如，華為推出Nova系列手機，從明星藝人代言、線下渠道鋪貨，到產品主打“潮流時尚”、瞄準年輕消費者等方面，像素級效仿OPPO、vivo成功模式。
再比如明星代言人，競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，意識到代言人之於手機品牌粘性和情感溝通作用之後，紛紛效仿，原先可供OV仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。
OPPO於2016年3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽瞭宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲；小米很快簽下吳秀波、劉詩詩和劉昊然，為紅米代言，後來又加碼梁朝偉；榮耀換成吳亦凡代言；華為給Nova找瞭張藝興、關曉彤；努比亞做體育營銷，簽訂球星C羅。
面對這種局面，OPPO的選擇是將明星代言做到極致。2016年春節前，吳強帶領團隊一起定下最新旗艦手機R11的發佈會操作手法。“原來發佈會都是面對媒體和經銷商、業內人士，最多帶一點粉絲進來，通過大傢再往外擴散，比較內部和傳統。我們當時想為什麼我們不能直接面對用戶、面對消費者發佈？要面對這些消費者，就是網絡平臺和衛視平臺。”吳強說。
最終，由浙江衛視出面，請到大部分藝人，陳赫、鄭愷、王俊凱、張一山、王大陸、董子健等演藝明星，還有林俊傑、林憶蓮、蔡依林、李宇春、孫燕姿等歌手加入。OPPO則將簽定的明星傢族成員李易峰等穿插進去。通過打包處理方式，吳強比較滿意結果，“直接面對年輕人，每個產品如果通過傳統的方式，要付出幾倍甚至上十倍的代價，通過創新、有創意的玩法，代價很低。”
用戶明確，產品聚焦，簡單專註的策略，使OV有更多資源集中於單點突破，長板更長。根據騰訊社交廣告的數據，蘋果用戶品牌內換機率為16.4%，三星為15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌內換機率為51.4%。
對於4000元以上高端化手機潮流，vivo做瞭一些嘗試，推出Xplay 6，OPPO則更為保守，“我們主要目標是要在3000價位檔夯實基礎，品牌力的提升不是一朝一夕。”吳強說。洞悉市場，有所為有所不為，“知白守黑”，OV的清醒看起來保守，在外部環境與技術因素未發生根本變化之前，可能會一直有效。
按照vivo高級副總裁倪旭東的話來說，“vivo過去犯大錯很少，因此一路走下來進入最後的智能手機決賽”，現階段，他意識到，不犯錯已不夠，還要加強各方面能力建設。”去年，vivo全球銷量達到7730萬臺，對外，OV都宣稱沒有具體出貨量目標。
渠道細化
與昔日手機霸主諾基亞和三星相比，OV在渠道上汲取瞭足夠多的教訓，以避免重蹈昔日手機巨頭覆轍。
OV堅持線下實體渠道是此番崛起關鍵原因，但在10年前就已稱霸實體渠道的諾基亞、三星面前，OV渠道不算強大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機渠道的趙剛告訴騰訊深網（微信號：qqshenwang），昔日的功能手機霸主諾基亞，十年前打造出瞭一個比任何手機品牌都更為強大的渠道，發展省級直控分銷商，內部簡稱FD（Fulfillment Distribute）模式。FD省代不靠手機差價賺錢，賺錢來自諾基亞返點，手機定價也歸諾基亞。
OV與諾基亞由上而下發展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮傢電市場開設專櫃、專賣店開始，漸漸做成瞭FD省代。OV的省級代理公司多數由前員工與這兩傢公司各出資50%組建而成。
OPPO內部人告訴騰訊科技，OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級代理、二級代理商人選，選擇標準並不是看錢多、能力強，還要看對“本分”價值觀的認同。“諾基亞單部手機毛利低，量大，快速周轉，可以薄利多銷，對代理商具有巨大吸引力。和現在OV持股一個道理，利益捆綁使關系更緊密。”趙剛分析。
從步步高小霸王學習機開始，OPPO兩個特點其它公司學不瞭：一是特別能滲透農村。二是代理商與OPPO高層關系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”
正因如此，OV廠商與渠道代理商，在市場環境悲觀的時候，能夠抱成一團，有時逆境加碼。“市場有壓力的時候，很多企業削減銷售和營銷費用，這是絕大多數企業做法。我們認為反而應該加大營銷的力度，在別人削減的時候我們應該加大。”吳強說。
比如說2008年，OPPO剛進入手機行業，十年前國產手機很慘，品牌全軍覆沒，都是山寨機，沒有手機廠商投入。大傢對國產手機的印象比較差，OPPO在那個時候加大細分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。“越是艱難的時候加大市場投入，反而代價小，為什麼呢？大傢不願意投的時候你去投，代價就會小。”
去年底，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯通合作營業廳為例，每賣一部OV手機，店裡可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東（化名）對此頗為無奈，“榮耀8賣一臺，店傢隻能拿到70元”。巨大的渠道價差，成為OV店面增長重要推動力。
不過，眼下線下渠道成為巨頭必爭之地，華為推出千縣計劃，榮耀試水起體驗店，小米則引入小米之傢。現在，一些手機零售店在賣華為手機的同時，也吸取小米之傢經驗，推出潮品店，售賣打火機、智能音箱、智能電飯煲等等科技產品。以往的手機專賣店有升級為科技潮品綜合售賣店苗頭。
如果這種現象逐漸擴散開，將會與單一售賣手機的專賣店形成競爭。畢竟，潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品，在線下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利潤。
對於OV廠傢和體系而言，兼賣潮品的手機店還遠未帶來寒冬冷空氣，OV自身渠道體驗也在微調。2017年，OV不再繼續猛鋪線下店面，追求規模為主轉變為追求單店利潤兼顧規模。據鄭良駟觀察，OV在阜陽地區，OV縣下專賣店數量不再增長，臨泉縣去年增長太快，專賣店關門有好幾傢，太和縣情況相對緩和，隻有一傢vivo專賣店關門轉行，有兩傢OPPO專賣店換主人。
“一臺手機毛利潤假設是300元至400元，若月銷60臺，合計營收2萬元左右，而專賣店房租每個月至少1萬元，還有人員呢？”鄭良駟給專賣店經營算瞭一筆賬。
為瞭刺激零售層面積極性，最近幾個月，OV體系將手機價格略作下調，多讓出一些利潤給零售店傢。
同時，今年二三月開始，OV註重渠道客戶的品質，根據客戶的大小，分檔次，劃分出ABCD等幾級。“銷量大，穩定，就是大客戶，OPPO給資源，優惠支持”。同時將區域劃分更細，一個太和縣，再分成幾個銷售區，比如南區、北區、東區和西區。
“最起碼讓我們這些店面感覺到OPPO、vivo還有利潤”，鄭良駟說。渠道細化的好處不僅在於保持零售商積極性，嚴格的、細致的管控，還有效避免瞭不同店主之間的價格競爭。當使諾基亞銷售渠道最後失敗原因之一是價格發生混亂，不同賣傢之間互相競爭，殺價。
另外，傳統的手機綜合賣場銷售下滑的時候，專賣店卻在逐漸變大。以阜陽市區為例，vivo搞瞭一個200平方米大的專賣店，由四間房子連在一起。相較而言，在當地人民路上的華為最大的體驗店，隻有100平方米面積。
OV與華為的線下的渠道競爭仍然在繼續。華為終端在縣一級，借助天音、愛施德等渠道商，推行千縣計劃。在市一級，則由一個直屬部門直接對接，兩套體系並行。但是，爭奪區域優秀的零售資源的動作從未停止。
全面屏——寡頭們鬥爭新遊戲
進入9月，小米、vivo相繼推出全面屏手機，華為、金立不甘心落後，宣傳自己的全面屏，另外一個一直不溫不火的手機品牌努比亞，也有全面屏推出。 從行動上來看，OV中的OPPO在全面屏上行動略顯遲緩。吳強表示正在觀察和考慮全面屏手機。全面屏儼然成為今年下半年競爭熱點。
在此之前，多模多頻、雙卡雙待、指紋識別、快充技術和攝像拍照等等先後成為當時手機廠傢必爭賣點，全面屏由小米於去年下半年引爆概念之後，引起很多人關註。9月13日由蘋果手機正式推出的iPhone X全面屏，根據以往跟進蘋果策略，可以想見，有著更大屏占比的全面屏，將成為國產手機寡頭們新的競技場。
小米、vivo已經在卡位，宣傳全面屏利處，搶占新功能制高點。據瞭解，技術上來講，高品質屏幕的供貨和合適的驅動IC成熟，客觀上使全面屏量產成為可能。但是，全行業一下子都在搶的行情，將使更上遊廠傢成為香餑餑。為次，對於手機廠商而言，秀出綜合實力，承諾較高的首銷預計數量將成為拿貨籌碼。
實際上，無論上遊高端屏幕供應，還是技術門檻，都會將一些實力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產能很有限，想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅動IC，定制時間長達8個月。一些低端屏，湊和著用過去低端平板那種驅動IC，功耗和響應速度會差很很多。手機廠傢將必須在速度與體驗之間平衡。
另外，屏幕整體處理而言，現在行業裡最好的非曲面全面屏仍有不少技術瓶頸，比如切更好形狀的產能 ，本身邊緣走線位比傳統屏更寬。這就導致全面屏手機容易線條很硬很割手，或者黑邊很大。往往導致全面屏息屏狀態下很美，亮屏狀態下不能看，這需要上遊面板行業加大投入，提升處理工藝技術上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。
OPPO、vivo在這方面都有成功先例。OPPO為瞭獲得更好的體驗，拍照上與索尼合作，芯片處理上與高通合作，強化競爭優勢。
各軍營單位抽肥
吳強表示，OPPO“和上遊技術方、供應商的合作過程中，很多時候會深度介入產品的功能定義和開發。”Vivo手機則在音質方面與業內專業技術服務商合作，拍照同樣如此。
OV對於一項技術是不是用於手機上，會綜合考慮技術的成熟度，可量產性、可靠性，成本，“各方面都要去考慮到，”吳強說。OPPO率先發佈瞭五倍光學變焦功能，vivo則搶先發佈屏內指紋解鎖功能，但是，這些新技術，“用到產品上還要再看一看，再等一等。”
隨著智能手機進入成熟形態，產品同質化嚴重，接下來的新功能、新應用若有所突破，將彌足珍貴。所以，OPPO、vivo，以及華為、金立等大公司無不重兵盯防行業內創新。
手機競爭已經走過一招鮮吃遍天的時代，需要綜合考慮各方面，性能、體驗，包括品質、價格等等。因此，寡頭的強大實力將會自我強化下去。當然，未來技術變數仍然很多，比如人工智能、物聯網，甚至眼下談得火熱的5G，都有可能成為下一輪手機巨頭們比拼實力的最方向。
從蘋果、華為手機成長歷程來看，成為技術創新的強大整合者，同樣可以享受技術紅利。比如，華為手機的芯片處理器利用瞭ARM的架構，Mate7手機大賣因素之一的指紋識別技術整合自瑞典公台中清化糞池推薦司FPC，另外華為手機指關節手勢（雙擊截屏），整合瞭一傢小型創業公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術。9月初，華為又發佈瞭號稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970，其中整合瞭創業型芯片公司寒武紀的技術。
未來，小公司創新、大公司整合或將成為常態，這種情況下，未來三五年內，不大可能出現顛覆性技術的預期下，顛覆巨頭幾無可能，OV隻要不犯致命性錯誤，優勢局面將會繼續。
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